16. Dezember 2012

BGH-Urteil zur Zulässigkeit von Keyword-Advertising

Der Bundesgerichtshof hat am 13.12. 2012 sein Urteil in der Sache „Most Pralinen“ verkündet und unter Aufhebung des Berufungsurteils des OLG Braunschweig aus dem Jahre 2010 seine Rechtsprechung zur Zulässigkeit der Werbung mit Namen von Konkurrenten fortentwickelt.

Danach bleibt die Stichwortvermarktung mit Konkurrenznamen durch sog. Adwords-Kampagnen zulässig. Voraussetzung, so der BGH, ist allerdings, dass „ die Werbung – wie im Streitfall – in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält“. Wird dies beachtet, ist die Verwendung des Namens eines Konkurrenten für eine Google-Adwords-Anzeige als Schlüsselwort (sog. „Keyword“) unter der Listung „weitgehend passende Keywords“ ausdrücklich zulässig.

Der BGH bestätigt damit die bereits mit der Bananabay II-Entscheidung (Urt. v. 13.01.2011 – Az. I ZR 125/07) im Jahre 2011 eingeschlagene liberale Linie und setzt sich damit weiter von teils abweichend vorgenommenen Wertungen der obersten Gerichtshöfe anderer EU-Staaten ab, so z.B. des österreichischen Obersten Gerichtshofs (Urt. v. 21.06.2010 – Az. 17 Ob 3/10f – BergSpechte II) oder der französischen Cour de Cassation (Arrêt du 13 juillet 2010 – Pourvoi n° B 06-15.136 – Google France ./. CNRRH) ab. Dies steht in Einklang mit der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (vgl. EuGH, Urteil vom 22. September 2011 – C-323/09 – Interflora ./. M&S Interflora Inc.), wonach es Sache eines jeweiligen nationalen Obergerichts ist, „die Frage der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion anhand der vom Gerichtshof entwickelten Maßstäbe unter Berücksichtigung aller Faktoren, die es für relevant erachtet, zu prüfen“.

So kommt der BGH – anders etwa als der österreichische Oberste Gerichtshof in vorstehend genannter Entscheidung – selbst dann zur Zulässigkeit derartiger Stichwortvermarktung, „wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hinweist“. Diese für die Auf- und Umsetzung derartiger Adword-Kampagnen durchaus relevante Feststellung sei gerechtfertigt, da „allein der Umstand, dass in der Anzeige Produkte der unter der Marke angebotenen Art mit Gattungsbegriffen bezeichnet werden (im Streitfall „Pralinen“ usw.), nicht zu einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke führt“.

[BGH, Urteil v. 13.12.2012 – Az. I ZR 217/10]